コラム

2014-03-09

自作キャラを人気者にするには

LINE、誰でも自作スタンプ販売できるように

ゆるキャラブームに見られるように、販促に使ったり、地域活性化のシンボルに登用したりするなど、キャラクターへの注目度がますます高まっています。最近では、LINEでの「自作スタンプ」ビジネスなど、新しい動きも活発に見られるようになりました。

もちろん、その背景には、デジタルコンテンツの普及・発展があるわけですが、よく観察すると、キャラクター自体の売れてゆく過程と方法論にはいくつかのパターンがあることに気づきます。

キャラクターを有名にして販促効果を上げる3つの方法論

一昔前まで、キャラクターを普及させるためには「資金」と「時間」が必要でした。それは、単純にメディア露出の機会を増やすために広告費用をかける必要があったことと、それが浸透するまでには辛抱強く継続することが必須だったからです。ところが最近、キャラクターを普及させるための事情が大きく変わってきました。キャラクターを有名にして販促効果を上げるためには、従来のやり方に加えて3つの方法論が存在するようになってきたと私は考えています。

(1)そのキャラクターを第三者が使用しやすい状況をつくり、第三者による拡散力を利用して市場の占有率を稼ぐ。

この代表的な例は「くまモン」です。商品化するためのロイヤリティーを排除することでメーカーの拡散力を利用し、市場での露出を増やして一気に知名度を上げました。

(2)そのキャラクターに関わる本来の出来栄えや内容よりも、スキャンダルなどの他の話題で知名度を上げ、それにより販促効果を得る。

この例は「せんとくん」でしょう。ギャランティーの不明瞭さや、いくつもの団体が違うキャラクターを使用することなど、キャラクターの活用にぎくしゃくした面が報道されたことで、かえって知名度を上げる結果となりました。逆に時間をかけてじっくりと育て、ゆるキャラブームの先駆け的な「ひこにゃん」は、版権に関する揉め事がビジネス面ではマイナスに作用したことは否めません。

(3)そのキャラクター自身が持つ強烈な個性や印象で、大衆の支持が集まり、それをさらにメディアが利用する。

なんといっても「ふなっしー」でしょう。あのキャラクター自身が持つ強烈な印象が大衆に浸透し、さらにそれを利用しようとしたメディアの力が相乗効果を生みました。

いずれにしても、キャラクターというものは単に「かわいい」や「意味づけがちゃんとしている」ということだけでは成功しない時代であるといえます。キャラクター自身の持つ魅力と、それ以外の力による拡散力、その二つがかみ合わないと成功することは難しいといえるでしょう。

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