コラム

2011-11-10

ターゲットを設定するということ Vol.5「家族構成」

「家族構成」という項目を忘れてはいけません。
ところが、年齢や性別といった絞り込みの次にいきなり趣味趣向やテイストといった曖昧な基準に進んでいることがブランディング・マップやコンセプトマップなどでよく見受けられます。

実はこの「家族構成」こそが現代社会における消費動向に大きく関わっています。
同じ地域に住む同じ性別の、同じ世代であっても、この「家族構成」というものがちがうと明らかに消費行動に差が出ます。
消費行動に差が出るということは売れるものと売れないものが家族構成によって変わってくるということです。

例えば、都会に住む30歳の女性。
●サンプル1
独身で自立できるだけの経済力があり、社会人になってからある程度時間が経っている。
●サンプル2
既婚者ではあるが子供はいない。共働きで夫婦2人のみの世帯。
●サンプル3
既婚、子供2人。夫婦と子供の4人家族。子育てがあるので本人はパートに出ている。
●サンプル4
既婚、子供1人、夫婦どちらかの父と母。合計5人暮らし。父と母もまだ現役で収入がある。

適当に思いつくだけでもこれだけばらつきがあります。
この4つのサンプルにはまる女性は、経済力も違えば、消費支出自体の量も違います。もちろんその中身も。

よくブランディングマップのターゲットの項に書かれている「都会に住む30代の女性」などという表現がありますが、その程度の限定では実際のターゲットはまったく見えてきません。

実はターゲットを絞り込むという作業はここから先が肝心なのです。
ここまでの「性別」「年齢層」「地域性」というのはざくざくと余分なものを切り落としたに過ぎません。
ここから先こそが、自社の商品やサービスを販売する上でのターゲットを絞るという作業なのです。

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